Cuando
era apenas un niño (que no es un asunto menor), me despertaba temprano todos
los domingos y prendía la televisión. Veía las Fantasías animadas de ayer y hoy repetidas 587 veces o le ponía a En familia con Chabelo. Ahí, además de
aprender qué es la katafixia, admiré toda
la gama de productos que anunciaba el eterno niño, en especial pastelitos de
Marinela (Gansito o Pingüinos), frituras de Sabritas y, en época de Reyes, los
triciclos Apache y toda la línea de Mattel. Inocente yo, absorbí toda esa
publicidad que se incluía dentro del programa como “mensajes de los
patrocinadores”. ¡Qué forma más fácil de inculcar en los futuros consumidores
la preferencia hacia determinadas marcas!
El
sistema de promover productos de manera que se haga ver “natural” dentro del
contenido de un programa ha tenido un auge impresionante en los últimos años, a
tal grado que también se adaptó a la propaganda política, aunque ya desde hace
décadas en los periódicos se publican gacetillas o boletines sin advertir al
lector que es una inserción pagada.
La
publicidad integral implica la promoción simultánea de un producto desde
distintas vías, ya sean directas o disfrazadas; es un “paquete” que los medios
ofrecen a sus anunciantes y puede incluir desde un spot en programas de alta audiencia hasta la presencia o mención de
sus productos como parte del contenido de una novela, serie, emisión deportiva
o de un noticiario.
¿Por qué
ese afán de engañar el espectador? ¿Por qué mimetizar la información con la
propaganda? ¿El entretenimiento con la publicidad? Este fenómeno ha sido
impulsado por las corporaciones de medios que abarcan diversas plataformas de
comunicación (impresos, televisión, radio), como Televisa o Grupo Imagen, y por
lo tanto pueden ofrecer la presencia del producto o persona en múltiples
espacios al mismo tiempo; sin embargo, ya ha sobrepasado los límites y ni en el
gobierno ni entre los legisladores se percibe algún indicio para entrarle a su regulación.
Lo preocupante es que esta forma de promoción se ha extendido de forma cínica a
todos los medios: radio, televisión, publicaciones impresas e incluso al cine.
¿Cuál es
la gran ventaja de la publicidad integral frente a la tradicional? Que se salta
la barrera de resistencia que el público receptor opone a los anuncios. La
mayoría evita ver publicidad, ya sea cambiándole de canal, con su indiferencia
o su falta de interés; en cambio, cuando el anuncio se mezcla con el contenido de
la obra mediática, se tiene la atención del público y, por lo tanto, una mejor
recepción del mensaje publicitario, que logra brincar el muro mental que casi
todos ponemos cuando nos percatamos de que van a pasar comerciales.
Todo
anunciante quiere llegar directamente a su mercado: con la publicidad integral
lo puede consiguir. Sin embargo, los medios electrónicos se rigen por el Reglamento de
la Ley Federal
de Radio y Televisión, que establece en su artículo 39 que debe haber “un
prudente equilibrio entre el tiempo destinado al anuncio comercial y el
conjunto de la programación”.
Y aquí
es donde se complica el asunto porque no se ha dispuesto cómo medir la
publicidad que se transmite como parte de la programación y el tiempo que representa
dentro de su contenido.
Según el
reglamento, para la televisión el espacio destinado a publicidad no debe exceder
del 18% del tiempo total de transmisión de cada estación; para radio, no se
podrá pasar del 40%. ¿En realidad se cumplen estos tiempos? ¿Quién hace la
diferencia entre la publicidad integrada a los contenidos y la que se difunde
aparte? ¿Cómo se contabilizan? ¿Cuándo van a regular este fenómeno las
autoridades?
* * *
Y ahora
vamos con los ejemplos, que son muchos y de todo tipo, para que no se diga que
inventamos cosas.
Los consumidores del futuro
En familia con Chabelo es pionero en la publicidad
integral y el principal programa infantil donde se transmite un mensaje al
mismo tiempo que se promociona un producto, lo cual representa grandes
ganancias tanto para el medio como para las anunciantes.
Xavier
López afirmó en 2003, después de tener un conflicto de horarios con Televisa, que sigue trabajando en
la empresa “no porque les caiga muy bien, sino porque soy buen negocio. […]
Porque así que dijera ¡cuánto me quieren!, pues no. La televisión donde trabajo
es una empresa de negocios, no es una institución de beneficio”. En familia con Chabelo condiciona a sus
anunciantes a comprar mínimo tres minutos para aparecer en el programa; por
supuesto, hay quien los paga: en 2002 hubo patrocinadores que pagaron hasta
nueve minutos para salir al aire.
El “amigo
de todos los niños”, además, es un buen referente, un personaje que causa
simpatía, tiene seguidores que ponen atención a lo que dice (así sean
comerciales) y hacen caso a sus recomendaciones (de juguetes, por ejemplo).
¿Qué más pueden pedir los anunciantes? A través de su programa dominical de
concursos que es visto por millones de familias en todo México, Chabelo ha
moldeado, desde hace 41 años, a los consumidores del futuro.
Pero la
televisión “pública” no escapa a la tentación de la publicidad integral, si
bien la usa para allegarse recursos necesarios para producir sus propios
contenidos. En Once Tv el ejemplo más destacado es El diván de Valentina, que mostró cómo mezclar una buena historia,
dirigida principalmente a los niños, con publicidad de los productos Bimbo. No
era casualidad que de repente Vale degustara placenteramente un Negrito, que la
cámara pusiera en primer plano unas Donitas o que toda la familia cenara con
unos paquetes de Mantecadas.
El agua Ciel ha utilizado a la serie juvenil Soy tu fan (ya en su segunda temporada) para promocionarse, como un medio más de su campaña que tiene como imagen principal a Ana Claudia Talancón, quien tiene el papel estelar y es productora del programa. De igual manera, en las otras series de Once Tv, XY y Bienes Raíces, no hay capítulo en que no se promocione a Apple; todos los protagonistas de ambas series usan sus Mac, iPhone y iPad.
Las transmisiones deportivas –tanto de radio como de televisión– se han vuelto destacadas representantes de la publicidad integral. En las peleas de box y especialmente en los partidos de futbol (no se diga en los juegos del Tricolor o en el Mundial), oímos o vemos cómo los comentaristas mezclan la narración del espectáculo con el anuncio de productos como automóviles, cervezas, tarjetas de crédito, telefonía, etc.
En la
televisión hemos visto cómo los refrescos Jarritos se inmiscuyen en programas
de Televisa, ya sean matutinos o de deportes, y son promocionados por los
mismos conductores. Jaime Maussan, en Tercer
Milenio, publicita una marca de calentadores solares y una clínica para
operaciones de la vista como si fueran parte de un reportaje del programa.
Este
sistema de publicidad ha tenido tanto éxito que ya hasta se han hecho
producciones dedicadas específicamente (y cínicamente) a mezclar anuncios con
el contenido, siguiendo el ejemplo de En
familia con Chabelo y dirigidas a los sectores populares. Ahí está el caso
de Atínale al precio, en Televisa, que
al parecer tiene una alianza con Chedraui para promover la compra en ese
supermercado de todos los productos que participan en el concurso. También están los “Progress Tips” en Venga la alegría, de Tv Azteca, que a
través de “cápsulas de nutrición infantil” anuncian la línea Gold de fórmulas
lácteas de Wyeth, ahora propiedad Pfizer. De esta misma empresa, Cadena Tres hace
unas semanas promocionó, en el noticiario de Yuriria Sierra con Mónico Chimpanzón,
la nueva variante Viagra Jet, que
tiene la novedad de ser masticable.
La política
El
Partido Verde también aprovechó los paquetes de publicidad integral que ofrece
Televisa. En 2009 la empresa consiguió a dos actores jóvenes que participan en
su programación, Raúl Araiza y Maité Perroni, para hacer campaña a favor de los
diputados del Verde en las elecciones de ese año. La estrategia incluía la
promoción del partido en diversos medios de Televisa, como la revista TV y Novelas o la telenovela “Gancho al
corazón”, donde Perroni salió a escena con una playera con la leyenda “Soy
Verde” (uno de los pilares de la campaña), lo que llevó al IFE a establecer una
multa contra el Verde.
La ética, a volar
El periódico Reforma desde su fundación se ha preciado de no aceptar gacetillas políticas y llevar su propia agenda. Sin embargo, en el plano empresarial no sigue los mismos principios. En ese campo sí acepta que le dicten una línea editorial específica para sus notas periodísticas: los negocios son los negocios, han de decir los dueños regiomontanos. Por eso en sus páginas se pueden leer anuncios disfrazados de información que promocionan, por ejemplo, los cartuchos Hewlett Packard en la sección de tecnología “Interfase”. Recuerdo una nota en la que se hablaba de lo dañino que resultan para las impresoras los cartuchos “pirata” o rellenados y se hacía mención a una marca que la reportera (o publicista) decía que tenía las iniciales de Harry Potter, obviamente HP. Daba tantos argumentos que me la creí y pensé en nunca más rellenar el cartucho de tinta para mi impresora, no fuera a descomponerla. Seguí leyendo y en la última página de la sección apareció, a plana completa, un anuncio de cartuchos originales HP y su alta confiabilidad. ¿Otra casualidad? Tiempo después leí de nuevo la misma sección y me encontré con una nota similar; posteriormente noté que Hewlett Packard tiene una gran campaña publicitaria contra la piratería y el relleno de cartuchos de impresora que seguramente incluye mensajes informativos disfrazados de publicidad en el Reforma.
¿Qué es
lo grave de esto? Que los medios de comunicación pierden su bien más preciado:
la credibilidad. Nunca volveré a confiar en una nota de ese tipo. Reforma, que se dice independiente políticamente, tuerce sus principios
ante el sector empresarial. Para mí, sinceramente, ambos casos son reprobables
porque siguen el mismo objetivo: engañar al público con la promoción
enmascarada de una persona o producto como si fuera parte del contenido periodístico
del medio.
En la
radio también hay casos notorios, como el del programa de Toño Esquinca y la
mezcla que hace de comentarios propios de su programa con la promoción de
agencias de préstamo de dinero. O el de la Ke Buena y Revelation Plus, que
hacen creer al auditorio que un radioescucha pregunta (regularmente lo mismo)
sobre el producto y la “Licenciada” –de quien no se conoce el nombre–,
representante de ventas del aparato para bajar de peso, responde a los
cuestionamientos; sin embargo, todo es una farsa grabada con anticipación, un
guión preestablecido, ya que la “Licenciada” ni siquiera habla en vivo.
Por
último, vamos con el cinematógrafo, esa maravilla que hasta hace poco había
escapado a la publicidad integral. Empecemos con la película de Los Simpson, donde casi al comienzo se
anuncia un programa de Fox Entertainment (productora de la famosa serie); aunque parece una burla sobre
la promoción de productos mezclada con el contenido de los medios, al final
resulta ser también publicidad para Fox.
En Hellboy 2,
dirigida por Guillermo del Toro, hay una secuencia donde el protagonista de la
película “Rojo” y su fiel amigo Abe Sapien (un sabiondo hombre-pez) se ponen una
borrachera con unos six de cervezas
Tecate. La escena es buenísima y conociendo a Del Toro es posible que haya
elegido que los personajes se embriagaran específicamente con Tecates para
darle un tono bizarro a la situación; a pesar de ello, también es publicidad
para la bebida.
Aquí, sin embargo, cabe una pregunta: ¿dónde se encuentra el
límite entre realidad y promoción intencionada? Nuestra vida está llena marcas
registradas, de productos que ostentan su nombre y quién los fabrica; las
películas, cuando tienen la intención de reflejar parte de la realidad, deben
captar también las marcas porque son parte de este mundo. Si no lo hacen,
resultan inverosímiles, y en eso son expertos muchos de los directores
mexicanos que, para evitar hacer publicidad gratis, le quitan las etiquetas a
los productos –especialmente a cervezas–, aunque se vea que es una Corona o una
XX Lager (ya ni el célebre “Superportero” haría eso). Y lo que sucede es que así
no me creó la historia, en mi cotidianidad no hay cervezas sin etiqueta.
Y aquí llegamos
a la joya de la corona de la publicidad integral en cine; pero antes una
explicación: Pfizer, la mayor farmacéutica del mundo, montó una campaña
gigantesca ante la pérdida de patente de su producto estrella Viagra, que le ha redituado tantas
ganancias. La estrategia abarcó a la mayoría de los canales de comunicación y
tuvo la novedad de incluir la producción de una película: De amor y otras adicciones (2010).
Este
filme protagonizado por Jake Gyllenhaal
y Anne Hathaway es, descaradamente, un
comercial de Viagra envuelto en una historia romántica con actores
famosos y de cierta trayectoria. El personaje central es un Representante de
Ventas de Pfizer que logra el éxito gracias a que se enfoca en la venta de la célebre
“pastilla azul”, de la cual se recalca que es pionera en el tratamiento contra
la disfunción eréctil.
Entre la
mercadotecnia y la publicidad, De amor y
otras adicciones sólo es un medio más de la campaña para promocionar los
medicamentos producidos por Pfizer (además de Viagra, aprovechan para destacar Zoloft, tratamiento que compite con el mejor
posicionado Prozac para la depresión) y reforzar su marca entre el
público. Tan sólo hay que ver las veces que aparece el nombre de la compañía y
el tono apológico con que se le presenta.
No
imagino cuántos millones de dólares le costó a Pfizer participar en la
producción de esta película, conseguir un guión adaptado a su intención
publicitaria, convencer al director Edward Zwick (El último samurái, 2003; Diamante
de sangre, 2006) de que filmara la historia, contratar a miembros del star system hollywoodense… Pero lo que
queda de manifiesto es que ese monto revelaría la importancia que tiene Viagra para la farmacéutica y cómo se
verán afectadas sus ganancias debido a la libre fabricación del medicamento por
otros laboratorios.
Lo
curioso y preocupante de este caso es que se supone que en México existe la
crítica cinematográfica, que hay quienes se dedican a analizar los filmes y a recomendar
verlos o no. Una industria cultural necesita –además de generar ganancias a
como dé lugar y producciones taquilleras– críticos que les importe la calidad
de una película, que orienten al espectador sobre lo que va a presenciar o por
lo menos le informen que va a ver un anuncio publicitario disfrazado de
película de amor cuyo valor cinematográfico es nulo. No recuerdo a alguien que mencionara
el asunto, por más evidente que era; parece que no pueden ver más allá de la
faramalla de las premieres (donde los consienten mucho) ni de lo que dicen los
boletines promocionales. Los críticos de cine en nuestro país brillan casi
siempre por su ausencia.
Al final
quienes pierden son los espectadores que van al cine a apreciar una buena
función cuando resulta que pagaron por ver un comercial más. Uno francamente se
siente defraudado y no puede hacer nada, pero espero que con el tiempo, y al
hacerse más evidente el engaño, el público aprenda a diferenciar un contenido
honesto (por malo que sea) de la basura publicitaria.
morel
